Demand Gen sur Google Ads : ce que l'IA pilote, ce que vous gardez

#Demand Gen mêle YouTube, Discover et Gmail sous une seule enchère pilotée par l'IA

Demand Gen est le format de campagne que Google a mis en avant lors de Google Marketing Live 2023, en remplacement des anciennes campagnes Discovery. Une seule campagne diffuse des visuels et des vidéos sur YouTube, Discover, Gmail et le réseau Display, avec une enchère automatique qui apprend seule sur quel écran et à quel moment montrer chaque création. Selon la documentation Google Ads sur Demand Gen, une campagne de ce type peut toucher plus de 3 milliards de comptes actifs chaque mois sur ces surfaces, un volume qu'aucune campagne Search ne couvre seule.

La promesse tient en une phrase : capter une audience qui ne cherche encore rien sur Google, au moment où elle regarde une vidéo ou fait défiler son fil Discover. C'est une campagne de demande, pas une réponse à une recherche déjà faite, et elle se pilote différemment d'une campagne Search classique.

#Ce que l'algorithme de Demand Gen décide seul

Une fois la campagne lancée, l'enchère automatique choisit à chaque diffusion quel visuel montrer, sur quelle surface, à quel utilisateur et à quel prix. Le budget se répartit seul entre YouTube, Discover et Gmail selon ce qui convertit le mieux, sans qu'on puisse fixer une part fixe par surface à l'avance. Les audiences signalées restent des suggestions : le système va chercher des utilisateurs en dehors des listes fournies dès qu'il repère un profil qui ressemble à ceux qui convertissent déjà.

La stratégie d'enchères suit la même logique. Google recommande de démarrer en maximisation des conversions, puis de ne passer à un coût par action cible qu'après 50 conversions accumulées sur la campagne. Changer d'objectif avant ce seuil prive l'algorithme des données dont il a besoin pour apprendre, et le fait repartir de zéro.

#Ce que vous gardez en main sur une campagne Demand Gen

Trois leviers restent entre les mains de qui pilote le compte, et ce sont ceux qui font la différence entre une campagne qui apprend et une campagne qui tourne à vide.

• Les audiences sources : clients existants, visiteurs du site, segments d'intérêt. Ce sont les graines que l'algorithme utilise pour partir dans la bonne direction, avant d'aller chercher plus large.
• Les créations fournies : Demand Gen demande au moins 5 titres, des images au format paysage et carré, et une vidéo verticale et horizontale. Une campagne qui ne fournit que le minimum laisse l'algorithme choisir dans un jeu de cartes trop pauvre.
• Les exclusions : audiences déjà clientes qu'on ne veut pas resolliciter, mots-clés de marque, placements à écarter. Sans ces exclusions posées à la main, le budget se répète sur des utilisateurs qui ont déjà acheté.

Un expert revoit ces trois réglages chaque semaine, pendant que l'algorithme optimise en continu entre deux passages.

#Les trois erreurs qui vident un budget Demand Gen sans rien ramener

Relevées sur des comptes suivis au quotidien, ces trois erreurs reviennent dans la majorité des campagnes Demand Gen qui déçoivent.

La première : lancer la campagne sans historique de conversions sur le compte. L'algorithme démarre alors à l'aveugle et met des semaines à trouver un public qui convertit, pendant que le budget continue de tourner. La deuxième : nourrir la campagne avec des audiences sources trop larges, du type tous les visiteurs du site sans distinction. Une audience source diluée donne à l'algorithme un signal flou, et il finit par cibler tout le monde, ce qui revient à ne cibler personne. La troisième : juger la campagne sur le taux de clic ou le coût par clic, des indicateurs pensés pour une campagne Search, quand Demand Gen se juge sur le coût par conversion et sur ce qui se passe après le clic.

#Demand Gen face à Performance Max et à une campagne Search

Le tableau ci-dessous distingue les trois formats sur les points qui comptent avant de choisir où mettre un budget.

Le sujet est détaillé pour Performance Max dans ce que l'IA de Google décide et ce qu'on reprend. La structure du compte qui accueille ces trois formats compte tout autant que le choix entre eux, et elle est traitée dans structurer un compte Google Ads pour qu'il reste pilotable.

#À qui profite Demand Gen, et à qui on dit non

Demand Gen a du sens si vous avez déjà un historique de conversions ailleurs sur le compte, de quoi nourrir l'algorithme dès le lancement, et un produit ou un service qui se montre bien en image ou en vidéo. Un commerce en ligne avec un catalogue photographié, un service dont la démonstration parle d'elle-même, ou une marque qui veut élargir son audience au-delà de ceux qui la cherchent déjà sur Google en profitent le plus.

Une entreprise sans aucune conversion historique sur le compte perd son budget en test. Une offre qui ne se prête pas à l'image perd le sien tout autant. Dans ces deux cas, mieux vaut consolider d'abord une campagne Search ou Performance Max, le temps d'accumuler les 50 conversions qui donnent à l'algorithme une base pour apprendre.

#Les questions qu'on nous pose

Demand Gen remplace-t-elle une campagne Search

Non, elle la complète. Search répond à une recherche déjà faite, Demand Gen capte une audience avant qu'elle ne tape une requête. Les deux tournent en parallèle sur un compte mature.

Combien de temps avant qu'une campagne Demand Gen apprenne

Comptez plusieurs semaines et au moins 50 conversions avant de changer de stratégie d'enchères, le seuil recommandé par Google pour que l'algorithme dispose d'assez de données.

Faut-il un budget minimum pour lancer une campagne Demand Gen

Il n'existe pas de plancher officiel. Un budget trop serré empêche toutefois d'atteindre les 50 conversions dans un délai raisonnable, et la campagne n'apprend jamais assez vite pour devenir rentable.

Demand Gen fonctionne-t-elle sans vidéo

Oui, avec des images au format paysage et carré, mais la vidéo verticale reste le format que YouTube Shorts et Discover favorisent le plus dans la diffusion.

Qui doit surveiller une campagne Demand Gen une fois lancée

Un expert qui revoit chaque semaine les audiences sources, les créations et les exclusions reste nécessaire : l'algorithme optimise l'enchère, pas la pertinence de ce qu'il montre. Un audit gratuit du compte dit si vous avez assez d'historique pour vous lancer, et à quel moment un expert doit reprendre la main sur les réglages.